李忠秋：从商业讲师到爆品IP，解锁业绩倍增之道
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讲述｜李忠秋 结构思考力研究中心创始人
主持人 | 改进咨询联合创始人、CEO丁晖
个人介绍
主持人：忠秋老师，讲一讲你的创业经历吧。
李忠秋：2010年，我从高校离职后进入培训咨询行业。让我印象特别深刻的是，面试时HR问了我一个问题：怎么把200毫升的水装到100毫升的杯子里？
我当时想，这什么咨询公司，还脑筋急转弯呢。后来才知道，这道题是对一个人结构化思考能力的考察。这个问题实际上可以从水、杯、环境三个维度去回答。但真正的答案是什么也许并不那么重要，它考察的是面试者是否具备一定的逻辑思考能力，这是我对结构化思考的初步认知。
在培训咨询公司工作的时候，我的主要工作职责是写方案。那时一年写300多个方案，每天都写到很晚，第二天早上就陪销售去见客户。刚开始我以为写得很好，结果被客户劈头盖脸地一顿骂。后来，我请教一些老顾问：“方案到底怎么写？”他们说：“‘怎么写’有时候比‘写什么’还重要。”后来，他们向我推荐了一本书，叫《金字塔原理》。
从那以后，我就开始学习并大量应用，后来方案通过率就特别高，一年多时间我就从基层员工变成产品部的负责人。可见结构化思考能力对我的帮助。后来，我就专门研究“结构化思考”，并把它做成了一系列课程。
在别的行业，结构化思考可能是个工具。但在咨询行业，它决定了产品质量，因为交付的任何咨询都会有一份报告。报告写得好不好，跟顾问的文笔没有关系，重点在于逻辑结构是否清晰。
这么多年下来，我大概合作了3000多家培训咨询公司，我另外一个身份是T20培训机构董事长俱乐部发起人，会员都是营收一亿以上的培训公司老板。
2017年的时候，我发现：中国绝大多数顾问都没有经过结构化思维能力的训练。他们几乎是靠师傅“传帮带”或者积累了一些个案的经验之后，就去给别人做咨询。比如，我之前是做HR的，加入咨询公司后我就去做人才领域的咨询。大部分人还是在依靠手感去做咨询。有时就算在咨询公司工作也是这样，大多是靠师傅带徒弟，没有系统来支撑。
从2018年、2019年，我开始给培训咨询公司的人提供结构化思考的培训，目前已经开班第十期，培训了1000多家培训咨询公司，教他们如何用结构化思维的方式去定义问题、分析问题和写方案。
左手是绩效改进，右手还有一个工具就是结构化思考。两手抓，才能成为超级顾问。
主持人：现在很多绩效改进项目都有一个组合：前端做绩效改进的设计，从问题诊断、问题分析、策略制定到行动计划。后端通常都要配《结构思考力》的课程，目的是为后面的案例大赛做准备。我们希望每个项目负责人，都要用结构化思考来进行方案的撰写、呈现和表达。将来要想成为一名超级顾问，一方面要学习绩效改进的数学逻辑，另一方面是要学结构思考力的表达逻辑。
主持人：忠秋老师也讲一讲跟绩效改进的渊源吧。
李忠秋：我们这门课一年有几千万收入，很多人好奇说你大学老师出身，为什么创业做得还算“凑合”？事实上，丁晖老师一直是我们的战略咨询顾问，每年丁老师都会帮我们做战略复盘、新一年战略落地的绩效改进辅导。结构思考力几乎所有的管理者，都是IPP初级班的学员，而且我们也是用驱动公式来做经营数据的拆解和管理的。
从2010年我开始接触绩效改进，后来还参加了绩效改进年会，学了HPT绩效改进技术，又学了菲利普斯的ROI等等。现在回过来看，为什么结构思考力课程的量会这么大？我认为是因为我早期接触了绩效改进思想。
14年前做培训课程的时候，市面上有好多课程还在讲知识、讲工具、讲方法。
我当时做《结构思考力》课程，就用了一个逻辑——“一步一练”。比如我们教别人怎么写方案、怎么去表达问题、怎么解决问题，全都是把课程设计成步骤和流程。每讲一步，就练一步。不管是在什么企业，上多长时间的课，全部拿学员的真实案例进行研讨。
因为接触绩效改进早，所以团队很容易就有一个共识：跟业绩结果、跟业务场景没关系的培训都是耍流氓。结构思考力创业十年了，我们公司做的所有课程必须是实效的。
很多人会说，结构思考力不就是个通用能力嘛。的确，这个课很多老师都在讲。但对比大纲你会发现，其实差别很大。
知识型的老师讲课程，他的课纲一般是这样：第一章，为什么学结构化思维；第二章，什么叫结构化思维；第三章，结构化思维的八大应用等等。看似讲了很多东西，但对于企业的业务场景、关键业务问题的解决、最后成果的产出，几乎是没有帮助的。所以回头来看，我觉得这是绩效改进带给我的影响。
我现在讲《李忠秋·爆品IP名师课》，里面也有驱动公式的影子，我们讲超级爆品、年入千万，怎么能年入千万？由四个要素决定：收入=单价×客户数×一次成交率×复购率。
定位和研发决定单价，品牌决定客户数，渠道决定成交率，交付决定复购率。所以我的课程是践行了丁老师教了我四年的——如何用绩效改进的方式，来做经营内核。
即使你还没学绩效改进，来听我的课程，都相当于学了半个绩效改进的方法，也会让自己做顾问和讲师的业务能力得到提升。
主持人：忠秋老师一直在培训、咨询行业是比较活跃的，请你谈一谈对未来中国管理培训行业发展的看法和预判。
李忠秋：场景化、业务化、有成果产出。
在T20培训机构董事长俱乐部里，大部分是两个亿到四个亿的企业，极个别是十几个亿。这些机构能够做起来都有一个很大的共性：几乎全都是垂直在某一细分领域的。比如说有专门做制造业的、专门做餐饮业的、专门做美业的，专门做银行业的等等。
跟这群人接触，我发现他们的壁垒很高。正因为他们专门聚焦在某一赛道或行业，对行业业务有着极其深度的理解，甚至可以引领企业客户。现在很多机构都沦落到了给甲方提供“查漏补缺”的角色，甲方非常专业，乙方反而是在甲方的整体设计下进行查漏补缺。
在交流的时候，我发现他们85%以上的培训咨询，都是围绕客户业务去展开的。只有10%到15%是关于通用能力的培训。在当前大环境下，越来越多的企业客户更看重实际。哪怕是通用课程，也要求跟场景结合，跟业务结果相关。
据我的观察，2024年通用类老师的课量受到了特别大的挑战，无论是新老师，还是超过15年以上的老师。
我之前遇到过很多转型的讲师，出来三个月、半年到一年后，又回到了甲方。他们刚从甲方出来时，觉得自己能讲课，自然会有机构来找上门来。同时，他们也认为自己认识了很多甲方资源，以及供应商资源。结果转型后，发现以前的资源都不是资源了。现在大家的采购都很理性，不会完全为了关系。而这种关系又是以前的关系，角色又是以前的角色。
很多老师转型出来以后，兜兜转转，课量经常不稳定，一个月可能接15天课，下个月可能就两三天课，再下个月就没有课，这导致很多老师比较焦虑。
我记得20年前评价一个好老师的标准是：这个老师好厉害，他可以讲20门课。现在变了：这个老师好厉害，他只讲一门课。不是说他只能讲一门课，而是他可以讲20门课，但只选一门课来讲。
所以，基于以上趋势，从顾问、讲师的角度出发，需要用绩效改进和业务做更多的关联，并且要坚持专业和商业两手抓。
主持人：忠秋老师的T20可以说是培训咨询行业的晴雨表。针对培训师的转型，忠秋老师在做一件有价值的事，请忠秋老师来分享一下。
李忠秋：《结构思考力》每年可以做到几千天的交付，这在本土版权课程中是比较少见的。过去两三年，我几乎接待了几十个老师来找我咨询这件事。
业内有一个现象：很多优秀的老师讲课讲得非常好，但收了徒弟80分，徒弟又收了个二徒弟60分，最后二徒弟又收了个三徒弟50分，就没人认了。
过去14年我解决了一个问题，就是把一门课程从我身上剥离，我先是跟课合在一起，后来再让这门课跟我们的30个老师合到一起。目前我的团队里超过180天以上课量的老师占了四分之一。过去14年，我摸索了一套怎么把单课做成产品体系、产品矩阵，并以爆款的方式打造出来的方法论。
去年12月份，我干脆做了一门课叫《李忠秋·爆品IP名师课》，教老师和顾问们怎么把自己的课程变成爆款产品。
主持人：现在做讲师、顾问更难了，不像多年前上一门课，攒一门课就能去讲，试错的机会比较多。现在一上来就得标准化、专业化，给客户带来准确的价值，整个呈现、教学教法都要求一次性打样成功。否则会遭到师资经纪公司、渠道的封杀，那终端的客户更不会尝试了。这时候专业化变得特别重要。
李忠秋：是的，丁老师以前分享过，定位上极度聚焦，但涉猎要很广，我很认同。爆品的研发，不是我们理解的做一套PPT、能讲课就行了。它是一套完整的课前、课中、课后的体系，还有品牌端、营销端、销售端的搭建。丁老师也讲过，我们跟渠道合作的，其实不是课，而是课的销售方案。
真正的研发不只是做一门课，它是一个产品矩阵，哪些是引流产品，哪些是明星产品，都要有设计。讲完爆品课程之后，我们还会讲爆品渠道：怎么跟渠道建立信任共生的关系。爆品IP：怎么去打造人设，获得更多流量。爆品交付：怎么做到未交付先复购。
很多老师认为把课讲好就行了，其实只完成了50%，甚至都不够，把课讲好是底线。“未交付先复购”是在跟客户接触的一刹那，接下来所有的动作和行为都是围绕需求的挖掘、需求的满足、复购结果来衡量的。
在结构思考力内部，衡量一个顾问和讲师的唯一标准就是复购率。课量再多跟交付没有关系，它是由销售决定的，只有复购是老师和顾问的专业能力决定的。所以这是一套包含定位、研发、品牌、渠道、复购的商业系统。
中国培训行业不缺好的老师，但特别缺产品经理。今年梁宁出版的《真需求》特别火。产品经理不仅仅是做研发的，而是要规划基于需求从研发到产品化，到分销到交付的整个闭环。
我恰巧做了14年的产品经理，又做了18年的老师。为什么爆品课程现在卖得这么好？主要是因为在这个行业里，我做了一个独特定位：既是讲师又是产品经理，还是一名经营者，而且自己还真的做了一门课，一年能卖几千天，所以很多人愿意跟我学。
我建议每个讲师、顾问出来以后即使不创业，也是家一人公司，也要有经营思维。
主持人：无论甲方的职业经理人，还是乙方的老师和顾问，都会面临进一步升级的问题，改进咨询的定位就是顾问，忠秋老师的定位就是讲师。很多人转型，就是一手要成为一个讲师，另一手要成为一个顾问。关于这一点，请忠秋老师说说体会。
李忠秋：现在咨询和培训已经是一体的了。
早年跟同行聊的时候，很多人说我是讲师，我不做咨询，觉得咨询苦，投入产出不高。另一方面，很多咨询顾问会说我可不是讲师，我是顾问，他认为讲师提供的服务太基础、不够深入。前些年相互之间的这道墙特别明显，但过去一两年基本已经融在一起了。
但凡当讲师的，必须具备顾问能力。但凡当顾问的一定要具备讲课能力。
第一，为什么讲师一定要具备顾问能力？
培训行业经过二十几年的市场化发展，那些课程方法论大家该学的都学过了，现在都希望跟业务场景结合，产生业务成果。只是单纯培训的话，很少有客户愿意买单了。这倒逼老师必须具备顾问的能力，要么做微咨询，要么做工作坊。总的来说，要具备给客户提供解决方案的顾问能力。
第二，为什么顾问一定要具备讲课能力？
顾问现在的获客也很难，酒香也怕巷子深。如果有一门爆款课程，它会成为咨询业务最有效的流量入口。过去几年，我接触到但凡收入比较高的咨询顾问，都在前端有一门课。
要么在总裁班开课，要么自己有能力开课，要么是跟机构合作开课。丁老师之前讲过产品矩阵，课程就是流量品，用课程做流量、用微咨询，用咨询或方案班往后端做产品，这就能形成良性循环。
主持人：CSPI联合绩效改进中心的本质是一个顾问的联合体。CSPI希望能够把大家组织起来，共同为甲方提供服务。甲方对于咨询的需求需要一个整体的设计，市场上能做顶层设计的公司很少，而GPS-IE©天生就具备这种气质和特点。
我们期待联合更多为甲方创造价值的顾问，一起去创造这样的项目机会。要把课程讲好的话，一年怎么也要做几个项目，保持在一线干活的状态，再去反哺讲课。未来讲课已经变成咨询项目中一个很重要的环节。
感谢忠秋老师的分享，最后再送给大家一些话吧。
李忠秋：作为顾问，在当前环境下面临的挑战要更大，门槛要更高，一定要实现专业力+商业力双轮驱动。除了教客户如何更好地商业化以外，还要把自己的商业做起来。商业化这件事会变得比以往更重要一些，让我们一起双轮驱动起来！祝大家2025年迎来更好的自己！
主持人：好的，感谢忠秋老师！
（本文据绩效改进团年会“超级顾问”大直播内容整理）
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